在这篇文章中，我想考虑焦点小组这种流行研究方法的基础知识。
什么是焦点小组？焦点小组是一种定性研究方法，通过进行小组访谈（讨论）来了解人们在特定主题框架内的动机、行动和偏好。焦点小组是一种采访，需要采访者（主持人）在场。主持人的主要任务是在与人们交谈时获得营销问题的答案。
焦点小组法，又称焦点访谈法，最早由社会学家R. Merton和R. Kendall（美国）于1944年使用，他们出版了教科书《焦点访谈》（至今仍是主要教科书）。在美国，自 20 世纪 50 年代中期以来，焦点小组 巴哈马 whatsapp 号码数据库 一直被积极用于营销研究。
如今，全球研究界关于焦点小组的适用性和局限性一直存在争论。作为市场研究从业者，我们可以说，如果焦点小组经过适当的准备、进行和分析，可以就许多议题和问题提供非常有用的“深入”信息。最主要的是要知道什么时候可以使用这种方法以及它的局限性是什么。不幸的是，客户通常不会考虑这些要点，并期望焦点小组能够回答由于其具体情况而无法回答的问题。例如，应用数据时最常见的错误是将结论扩展到整个人群，即营销人员进行了 2-3 个重点小组调查并得出了一定的结论后，他们认为全体民众都这么认为。这只是问题之一。我们将在文章末尾更详细地讨论此方法的正确应用和缺点。现在让我们看一下进行这种研究方法的一些要点。
研究的成功很大程度上取决于主持人的知识和技能。主持人是研究过程中最有价值的元素。主持人需要在短时间内与一群陌生人建立信任，并鼓励他们谈论他们可能经常不感兴趣、不愉快、他们不认为的话题，或者经常发现很难表达自己的想法的话题。主持人必须控制一群人的互动过程（鼓励胆怯的参与者，让过度活跃、占主导地位的参与者平静下来），确保讨论不会偏离预期方向，注意“合理化”、学习或社会期望的答案，并突破它们以获得参与者的真实意见。
尽管主持人的问题和受访者的回答不是结构化的，但对话的内容并不是自由的，而是基于对客户感兴趣的多个主题的讨论。
研究指南是使用这种方法进行研究时的第二个要点。指南是在焦点小组的准备阶段形成的，这里重要的是实现客户和研究人员之间的密切互动。研究人员和客户都必须清楚地了解研究的主要目标；这将有助于使指南更加有效，并准确地回答客户感兴趣的问题。
主持人知道研究的真正目标，这些目标反映在小组计划（讨论指南、指南）中。小组计划是应与受邀人员讨论的主题的大致集合和顺序，以便收集用于研究目的的最完整和充分的信息。
同时，主持人不应严格遵守指南中反映的措辞和问题顺序。经验丰富的主持人必须灵活、即兴发挥，并随着讨论的进展而做出改变，具体取决于受访者所说的内容和使用的语言。事实上，讨论指南反映了主持人的研究需求和逻辑，而属于其他社会阶层和专业群体的受访者的逻辑可能与客户和主持人的想法存在很大差异。
此外，在进行焦点小组讨论时，选择受访者的时刻也很重要。这又让我们回到了研究准备阶段和任务清单。焦点小组始终是特定群体（具有特定社会人口特征）对问题的讨论。考虑到这些特征将使我们能够将研究数据与一般人群相关联，并使数据适合使用。在进行焦点小组讨论时，研究人员没有机会在访谈过程中检查受访者是否适合所研究的情况（他是否购买此类产品、使用某种服务、具有某种生活方式等） .）如定量调查期间（在访谈开始时提出过滤问题时）。通过错误地选择小组访谈的受众，研究人员可以获得不适合在实践中使用或扭曲真实情况的数据和结论。因此，项目双方必须非常负责任地选择受访者以及制定访谈计划。
焦点小组就像个人深度访谈一样，旨在获取“深度”信息。 “深层”信息被理解为与普通理解水平上的信息相比，对行为更完整、更详细的讨论和解释。
日常生活的大部分发生在习惯、自动化和长期形成的刻板印象的层面上，因此受访者必须努力跟踪他们的日常行为，包括购买杂货和日常用品。事实证明，讨论的主题越简单、越接近受访者（人造黄油或牙膏），他们的答案就越难以理解。主持人不应该相信所有的陈述；他应该尝试透过肤浅的判断（习惯、喜欢、负担得起等）来了解行为的真正动机以及那些决定所宣称的习惯和行为发展的想法。偏好。
焦点小组的优点
焦点小组的优势包括：
可以从多个参与者那里获得有关所提出问题的各种信息；
“雪球效应”——一位受访者的一句话引起了另一位受访者的反应，促使他想起一些想法或记忆；
刺激——如果小组成功，受访者就会渴望表达自己的想法和感受；
安全感——有多个受访者，他们都处于相同的条件，这减少了他们对显得无知的恐惧；
反应的自发性——受访者以自由的形式表达自己的观点，而不是回答具体的、明确提出的问题。他们说什么、他们保持沉默、他们使用什么词语和语调、他们以什么顺序解决某些问题——所有这些都反映了这些时刻的主观意义，并且可以成为分析群体时有用的信息来源；
结构灵活，有机会停留在讨论意想不到的有趣观点或那些引起困难或困惑的问题上；
数据收集速度（与访谈相比）；
受访者之间的差异清晰可见，并且可以推测造成这些差异的原因（社会地位、职业背景、收入、文化水平）；
焦点小组可以观察并接触真实的消费者、他们的问题、情绪、语言。
焦点小组法的缺点
有些缺点是焦点小组本身固有的，而另一些则与焦点小组的滥用有关。
在以下情况下，焦点小组对于获取信息几乎没有什么用处：
当涉及人们不太可能在其他人面前公开讨论的话题时（个人卫生、避孕或财务问题等私密话题）；
当需要理解与做出许多负责任的决定相关的复杂行为时 - 购买昂贵的物品，如房地产、家具、汽车；
当存在严格的社会规范来规范和规定某些领域的某些态度和行为时（父母的行为）；
对复杂社会角色的深刻理解是必要的，或者你需要求助于受访者的传记，对单个案例的分析，以找出影响他的想法形成的可能因素；
研究人员对任何问题的个人意见比明确表达但在与其他受访者讨论的影响下形成的焦点小组参与者的意见更感兴趣；
受访者数量少且难以接触，很难将他们聚集成一个群体（稀有品牌的用户、专家、花费大量时间出差的商务人士）。
对焦点小组方法的正确使用构成严重威胁的是：
接收到的数据变得模糊，这急剧增加了感知的主观性；
忽视定性方法的描述性并试图将研究结果推广到整个人群；
以及难以找到合格的主持人来领导小组、分析录音并将受访者的陈述、印象和结论结合成一个连贯的报告。
正如我上面所写，在创建研究设计时，有必要记住所有营销研究方法都有优点和局限性。轻率的方法论可能会显着降低所获得数据的适用性。
我还建议您阅读 IMCA 广告与跟踪研究定性研究总监 Olga Kiyashko 的文章“焦点群体——灵丹妙药还是神话？”我发现这篇文章很有趣。
我还想说，我们公司在针对各种问题和情况开展焦点小组活动方面拥有丰富的经验。欲了解更多详细信息，您可以访问我们的网站。