有些事情永远不会改变

[Dimaeiya333]

当尘埃落定时，一些公司将在新冠疫情中幸存下来，一些公司将蓬勃发展。而那些在过去 30 年里故意忽视第三次工业革命的公司将会倒闭（其中不少已经倒闭： 看看这张令人心寒的新冠疫情导致的破产图表）。

那么，赢家与幸存者的区别是什么？当然，赢家将拥有“坚实的战略基础”、“灵活的品牌策略”、“现代营销框架”和“敏捷的组织结构”。但当我们拨开这些通用的流行语时，这些到底意味着什么呢？

显然，没有万能的成功秘诀。但可以通过消除所有营销变量并使常数可见来制定合理的代理。这些常数可以说永远不会改变，应该是显而易见的，因此可以作为成功营销的终极、不可动摇的真理（或公理）。

成功营销的三大公理是：

创造有用的经验
传达一个简单的承诺
轻松访问
公理1：创造有用的体验
很难以此作为起点进行争论。但认为这是（无论如何）“基本”是错误的。将体验（产品或服务）定义为“有用”只是确定“产品与市场契合度”的一种更简单的方法——风险资本认为这是潜在业务成功的先决条件。它意味着为 线数据 新的或现有的（理想情况下尚未解决的）消费者问题提供有竞争力的（理想情况下是更优越的）解决方案，为此将有足够的市场来建立可持续且盈利的业务。

为了使体验“有用”，品牌需要具备以下条件：

深入了解（相关） 消费者需求，以及他们得到满足或仍未得到满足的市场。例如，Instagram 属于娱乐行业，与 Netflix 和 Nintendo 的竞争与 TikTok 和 YouTube 的竞争一样激烈。
最小 可行产品，充分（消费者可察觉）满足需求，并使品牌在市场上获得盈利。例如，Instagram 的 IGTV 产品是一个不错的解决方案，可以满足基于兴趣的快餐式视频需求。
确定一个规模足够大、可寻址的消费者 目标群体，该群体表达了（满足或未满足的）需求并渴望获得体验。例如，IGTV 的目标消费者可能是希望激发激情的 18 至 34 岁 YouTube 用户。
围绕体验如何满足目标群体的需求，构建一个引人注目、具有市场 价值的主张。例如，IGTV 的利益沟通可以围绕“持续、个性化的视频灵感激发您的兴趣”展开。
一个简单、无摩擦的 消费生态系统 ，可以强化消费者的需求，并有效地补充体验欲望。例如，IGTV 会根据过去的消费模式和兴趣偏好通知用户新内容。
要做出真正“有用”的东西需要付出很多努力。魔鬼当然藏在细节中，但很多品牌已经在上述第 1 点和第 2 点上失败了。

公理2：传达一个简单的承诺……
… 承诺要有经验作为依据，人们会倾听、理解并记住承诺。同样，如果将这一原则视为平庸，也未免有些傲慢。许多公司已经很难认识到他们目前的经验如何将他们定位在市场中，或者他们的愿景（如果他们有的话）如何发展价值主张。对于承诺、目的和差异化因素之间的区别，人们也存在着难以解释但普遍存在的混淆——分别是什么、为什么和如何。

试图从这种模糊性中得出承诺是相当困难的，甚至毫无意义。幸运的是，创造了真正“有用体验”的品牌已经明确了消费者的需求、产品和主张，使得承诺（WHAT）的把握变得相对简单。例如，Geico 的 “15 分钟可以为您节省 15% 或更多的汽车保险费”，沃尔玛的 “省钱，生活得更好”，或联邦快递的 “当它绝对、肯定必须在一夜之间到达时”。