Pardot 活動報告和多點觸控歸因的完整指南
Posted: Tue Dec 24, 2024 5:44 am
實現準確的 Pardot 活動報告是許多行銷人員面臨的挑戰。因此，我開始寫這篇博文，旨在澄清我經常被問到的一些有關行銷活動歸因的問題
湯姆瑞安爆頭
湯姆·瑞恩
5分鐘
3D 電子書封面，包含文字“如何使用 Pardot 測量 ROI”免費資源立即下載
本部落格是在 Pardot 更名為 Marketing Cloud Account Engagement 之前撰寫的。您可以在此處閱讀有關名稱更改及其含義的更多資訊。
實現準確的 Pardot 活動報告是許多行銷人員面臨的挑戰。因此，我開始寫這篇博文，旨在澄清我經常被問到的一些有關行銷活動歸因的問題。
不知不覺中，我已經寫下了這份關於 Pardot 行銷活動報告的龐大指南，其中包括 B2B 行銷分析、行銷活動報告和多點觸控歸因的所有細節。不客氣！
將銷售額正確地歸因於多個接觸點和行銷活動並不是可有可無，而是必須具備！
因此，如果您在閱讀本文時發現對我正在討論的工具和方法有任何不熟悉的地方，請給我留言，我可以消除任何困惑。
讓我們從理想的 Pardot 行銷活動歸因場景開始…
Pardot 運動報道夢想
例子：
Daisy 在 LinkedIn 上看到您的精彩貼文並點擊造訪 扎洛資料庫 您的網站，這會觸發追蹤程式碼。潛在客戶來源 = LinkedIn。
Daisy 透過 Pardot 表單下載了特定產品的技術指南，因為您的內容非常棒，而且她對細節感興趣，幹得好。她也選擇加入，但我們不在這裡討論 GDPR、時間和地點…
然後，Daisy 會與與她的第一個接觸點相關的 Pardot 活動相關聯。我們將此稱為「活動網站追蹤」。
Daisy 成為培育計劃的一部分，並與 Salesforce Campaign Nurture2020- Status Joined 相關聯。
Daisy 報名參加網路研討會並出席，與 Salesforce Campaign 網路研討會 - 出席狀態相關聯。
Daisy 獲得了正確的分數和等級，因此會自動分配給銷售用戶 (MQL)。
然後，價值 20,000 英鎊的機會與 Daisy (SQL) 相關聯，並且她被添加為該機會的聯絡人角色（對於 Pardot 來說，了解誰附加到什麼內容非常重要）。
機會結束了。在 Pardot 中，我們看到與第一個接觸點相關的投資回報率為 20,000 英鎊；網站追蹤。
我們前往B2B 行銷分析並查看我們的多點觸控行銷活動歸因報告，因為我們設定了自訂模型，發現我們將10,000 英鎊與網站追蹤行銷活動相關聯，將3,000 英鎊與Nurture2020 行銷活動相關聯，將7,000 英鎊與網路研討會活動！
我們作為一個團隊一起慶祝，行銷部門得到了他們應得的所有榮譽，銷售人員感謝他們的努力！
第10步已經完全完成。
黛西也是虛構的，儘管她看起來比步驟 10 更現實…
那麼，我們該如何開始設定 Pardot 帳戶，以準確地將銷售額歸因於我們的各個行銷活動呢？
嗯，有一些 Pardot 功能需要考慮。這些都是：
關聯活動
潛在客戶來源和 UTM 跟踪
活動層次結構
訂婚歷史
Pardot 內容策略
B2B 行銷分析
Pardot 培訓橫幅
我什麼時候需要設定行銷活動？
這取決於您要追蹤的內容。
行銷活動本質上是一種將資產和物件組合在一起的機制，以便我們可以充分了解投資報酬率的來源。
我的一個簡單說法是，如果你在某件事上花錢，你可能需要為此進行一場活動。例如，LinkedIn 廣告、作為品牌重塑一部分的新網站、自然貼文（獎勵投資報酬率 - 或者您可以使用員工成本！）、活動、網路研討會，這樣的例子不勝枚舉。
您的時間是有報酬的，因此請確保您正在追蹤這些有機活動，因為總是會有一些成本。
關聯活動
出色的多點觸控歸因始於關聯行銷活動。
請注意在上面的範例中，Pardot 如何使用第一個操作作為來源行銷活動，但 B2B Marketing Analytics 將此作為參考點（第一個接觸點）。
互聯行銷活動確實有助於自訂行銷活動歸因模型。
這些行銷活動與 Pardot 中的潛在客戶具有 1-1 的關係，並顯示了「來源行銷活動」的投資報酬率應指向何處。
Pardot 活動將容納與行銷活動相關的所有資產（登陸頁面、電子郵件、表格、連結…）。當我們稍後查看本文的參與歷史時，一切都會變得更加清晰。
現在，我不會詳細介紹如何開啟連接行銷活動，因為Salesforce 已經在此處完成了此操作。但是，我要說的是，如果您尚未啟用關聯行銷活動，請立即啟用！
Pardot 總是試圖逆向工作，找出潛在客戶的來源。要查看它實際可以計算出的來源的完整列表，請參閱此處：如何填充潛在客戶的來源欄位。
但是，如果您在 URL 中使用 Google UTM 參數，則上述內容將被取代。
我必須在這裡強調一件事，因為它吸引了所有人，只有當它是潛在客戶的第一個接觸點時，UTM 訊息才會被填滿。這絕對是關鍵。如果潛在客戶事先以任何身分觸發 Pardot 追蹤程式碼，則不會填入 UTM 資訊。
Pardot 中的 UTM 追蹤範例
活動層次結構
您可能還沒有針對 Pardot 行銷活動制定明確的策略。
不過，不要為此感到難過，我注意到企業還沒有這種清晰願景的主要原因主要是因為沒有真正理解或視覺化為什麼我們需要這種強大的結構。
隨後，團隊往往會專注於細粒度的指標，這本質上就是虛榮指標如何以及為何在這麼長的時間內如此重要的原因。
Trailhead上提供如何管理行銷活動層次結構的範例。
湯姆瑞安爆頭
湯姆·瑞恩
5分鐘
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本部落格是在 Pardot 更名為 Marketing Cloud Account Engagement 之前撰寫的。您可以在此處閱讀有關名稱更改及其含義的更多資訊。
實現準確的 Pardot 活動報告是許多行銷人員面臨的挑戰。因此，我開始寫這篇博文，旨在澄清我經常被問到的一些有關行銷活動歸因的問題。
不知不覺中，我已經寫下了這份關於 Pardot 行銷活動報告的龐大指南，其中包括 B2B 行銷分析、行銷活動報告和多點觸控歸因的所有細節。不客氣！
將銷售額正確地歸因於多個接觸點和行銷活動並不是可有可無，而是必須具備！
因此，如果您在閱讀本文時發現對我正在討論的工具和方法有任何不熟悉的地方，請給我留言，我可以消除任何困惑。
讓我們從理想的 Pardot 行銷活動歸因場景開始…
Pardot 運動報道夢想
例子：
Daisy 在 LinkedIn 上看到您的精彩貼文並點擊造訪 扎洛資料庫 您的網站，這會觸發追蹤程式碼。潛在客戶來源 = LinkedIn。
Daisy 透過 Pardot 表單下載了特定產品的技術指南，因為您的內容非常棒，而且她對細節感興趣，幹得好。她也選擇加入，但我們不在這裡討論 GDPR、時間和地點…
然後，Daisy 會與與她的第一個接觸點相關的 Pardot 活動相關聯。我們將此稱為「活動網站追蹤」。
Daisy 成為培育計劃的一部分，並與 Salesforce Campaign Nurture2020- Status Joined 相關聯。
Daisy 報名參加網路研討會並出席，與 Salesforce Campaign 網路研討會 - 出席狀態相關聯。
Daisy 獲得了正確的分數和等級，因此會自動分配給銷售用戶 (MQL)。
然後，價值 20,000 英鎊的機會與 Daisy (SQL) 相關聯，並且她被添加為該機會的聯絡人角色（對於 Pardot 來說，了解誰附加到什麼內容非常重要）。
機會結束了。在 Pardot 中，我們看到與第一個接觸點相關的投資回報率為 20,000 英鎊；網站追蹤。
我們前往B2B 行銷分析並查看我們的多點觸控行銷活動歸因報告，因為我們設定了自訂模型，發現我們將10,000 英鎊與網站追蹤行銷活動相關聯，將3,000 英鎊與Nurture2020 行銷活動相關聯，將7,000 英鎊與網路研討會活動！
我們作為一個團隊一起慶祝，行銷部門得到了他們應得的所有榮譽，銷售人員感謝他們的努力！
第10步已經完全完成。
黛西也是虛構的，儘管她看起來比步驟 10 更現實…
那麼，我們該如何開始設定 Pardot 帳戶，以準確地將銷售額歸因於我們的各個行銷活動呢？
嗯，有一些 Pardot 功能需要考慮。這些都是：
關聯活動
潛在客戶來源和 UTM 跟踪
活動層次結構
訂婚歷史
Pardot 內容策略
B2B 行銷分析
Pardot 培訓橫幅
我什麼時候需要設定行銷活動？
這取決於您要追蹤的內容。
行銷活動本質上是一種將資產和物件組合在一起的機制，以便我們可以充分了解投資報酬率的來源。
我的一個簡單說法是，如果你在某件事上花錢，你可能需要為此進行一場活動。例如，LinkedIn 廣告、作為品牌重塑一部分的新網站、自然貼文（獎勵投資報酬率 - 或者您可以使用員工成本！）、活動、網路研討會，這樣的例子不勝枚舉。
您的時間是有報酬的，因此請確保您正在追蹤這些有機活動，因為總是會有一些成本。
關聯活動
出色的多點觸控歸因始於關聯行銷活動。
請注意在上面的範例中，Pardot 如何使用第一個操作作為來源行銷活動，但 B2B Marketing Analytics 將此作為參考點（第一個接觸點）。
互聯行銷活動確實有助於自訂行銷活動歸因模型。
這些行銷活動與 Pardot 中的潛在客戶具有 1-1 的關係，並顯示了「來源行銷活動」的投資報酬率應指向何處。
Pardot 活動將容納與行銷活動相關的所有資產（登陸頁面、電子郵件、表格、連結…）。當我們稍後查看本文的參與歷史時，一切都會變得更加清晰。
現在，我不會詳細介紹如何開啟連接行銷活動，因為Salesforce 已經在此處完成了此操作。但是，我要說的是，如果您尚未啟用關聯行銷活動，請立即啟用！
Pardot 總是試圖逆向工作，找出潛在客戶的來源。要查看它實際可以計算出的來源的完整列表，請參閱此處：如何填充潛在客戶的來源欄位。
但是，如果您在 URL 中使用 Google UTM 參數，則上述內容將被取代。
我必須在這裡強調一件事，因為它吸引了所有人，只有當它是潛在客戶的第一個接觸點時，UTM 訊息才會被填滿。這絕對是關鍵。如果潛在客戶事先以任何身分觸發 Pardot 追蹤程式碼，則不會填入 UTM 資訊。
Pardot 中的 UTM 追蹤範例
活動層次結構
您可能還沒有針對 Pardot 行銷活動制定明確的策略。
不過，不要為此感到難過，我注意到企業還沒有這種清晰願景的主要原因主要是因為沒有真正理解或視覺化為什麼我們需要這種強大的結構。
隨後，團隊往往會專注於細粒度的指標，這本質上就是虛榮指標如何以及為何在這麼長的時間內如此重要的原因。
Trailhead上提供如何管理行銷活動層次結構的範例。