经济衰退期间的 3 个营销技巧

[fatimahislam]

随着我们继续关注经济和潜在衰退的迹象，并考虑“它会发生/不会发生？”的真实情景，JO 客户反复提到一些话题。我们在这里分享的是我们的团队在近 25 年的营销业务（包括过去的经济衰退）中学到的营销策略。在经济低迷时期，有一些营销策略是绝对要避免的。现在让我们讨论一下，以便您在经济衰退时做好准备。

1. 削减营销预算
我们明白这一点——当经济不景气时，人们本能地会迅速削减预算，开始在你认为可以的地方省钱。在广告预算方面——广播、电视、网络、社交媒体等——你的第一次削减可能就像儿科医生在你小时候对你进行的那些反射测试一样下意识地做出决定。

然而，我们一次又一次地看到，那些不削减营销支出的公司才是赢家。一个著名的例子就是 Post。在大萧条之前，他们是业内销量最高的谷物食品公司。然而，随着大萧条的到来，该公司大幅削减了营销预算，而较年轻的竞争对手凯洛格抓住了这一机会。

凯洛格增加了支出，最终将广告预算增加了一倍，以开展新的营销活动，包括为其全新谷物食品 Rice Krispies 进行广播广告。结果如何？凯洛格的利润增长了 30%，公司成为了行业领导者 — 并且自此一直保持领先地位。

向谷物食品巨头学习：在经济衰退时期，最好的营销策略可能是增加媒体支出。
凯洛格将支出增加一倍是否是冒险之举？是的——但在价 波斯尼亚和黑塞哥维那电话号码列表 格敏感时期做出这一决定有助于建立重要品牌并扩大市场份额。他们通过提高营销成本成功改变了谷物食品行业。

从 Post 的错误中可以学到什么
我们都可以从 Post 的错误中吸取教训：当你的大多数竞争对手减少营销投资时，你就有更多空间来分享你的信息和产品。经济衰退实际上是增加支出的时机。

在经济衰退时期考虑营销预算时，还有一件事需要考虑：经济衰退期间，不仅竞争会减少，而且广告成本也可能会下降。因此，是的，花点时间考虑需要做出哪些调整，但不要轻易假设在经济低迷时期，大范围、彻底的削减才能拯救你。准备好增加你目前的营销预算，这样当其他公司撤退时，你就可以在市场份额上取得新的进展。

要了解有关通过营销媒体类别提高品牌知名度的更多信息，请阅读此处有关该主题的 JO 博客。

2. 假设当一切恢复正常时，你的忠实客户会回来
过去几年过去了，什么才是正常的呢？

把头埋在沙子里，假设经济衰退后你重返营销舞台时，现有的客户群还会存在，这是行不通的。事实是，在经济衰退期间，你的客户和顾客需要不断听到你的消息，因为他们的处境与你相似。当你决定从哪里削减成本时，他们也在决定消费习惯。大多数消费者会在这个时候削减开支，以缓解自己的经济压力。为了避免成为这些削减的一部分，你需要想出新的方法来鼓励品牌忠诚度。

不要埋头苦干并希望经济衰退会消失——营销人员通过了解消费者行为可以获得成功。
支持客户体验的示例
2008 年金融危机期间，随着消费者减少购物、娱乐和外出就餐，Groupon看到了让“非必需品”更实惠的机会。该公司开始每天发送包含商品和服务折扣的电子邮件。效果如何？Groupon 获得了 5 亿美元的利润。

2009 年《哈佛商业评论》的一篇文章《如何在经济低迷时期进行营销》就谈到了这一点，并解释了为什么跟上客户重新评估其优先事项、重新分配资金和重新定义价值的步伐至关重要。在经济低迷时期，不要放弃市场研究 — 跟上客户和顾客的步伐，提醒他们当初为什么选择你。

在经济衰退时期，通过向顾客传达基于价值的信息来建立品牌资产。
请记住：这是一个机会，让您为目标受众提供稳定性，并通过承认当前情况并告诉客户您会继续出现并提供他们所需的东西来建立情感联系。这可能意味着开展一项特别活动，直接针对他们当前的困境和客户需求，或者创造一些全新的东西来帮助满足当下的需求。最重要的是？为现有客户出现并提醒他们您带来的价值。这将更多地提高客户忠诚度，甚至在此过程中提高您在新客户中的知名度。

3. 坚守你一直做的事情
回顾目前的情况，削减预算并不是解决问题的办法，假设客户会留下来也不是。这两个想法结合起来意味着是时候进行一些创新了。

调整营销策略的示例
既然您已经增加了营销预算，就需要考虑做出一些改变。以下是 2008 年上一次经济衰退中的几个简单例子：

Del Monte Foods任命了其首位首席营销官 Bill Pearce。在他的领导下，该公司推出了令人难忘的以消费者为中心的活动，并增加了广告支出——第一季度从亏损 1010 万美元转为盈利 5860 万美元。
现代汽车在超级碗和奥斯卡颁奖典礼上投放了 9 个广告位，并投资开展了以客户为中心的广告活动。他们的销售额增长了 5%，而竞争对手的销售额则下降了 22%。
在经济大衰退开始前一个月，亚马逊推出了 Kindle。尽管经济不景气，他们仍继续推出新的 Kindle 产品，并取得了成功——2009 年圣诞节当天，亚马逊网站的电子书销量首次超过纸质书。在 2008 年的经济衰退期间，亚马逊采取了与大多数企业相反的方向：他们推出了新产品 Kindle，并最终吸引了新客户关注其品牌。
研究支持创新解决方案
根据 2020 年《哈佛商业评论》的一篇报道“不要在经济衰退时削减营销预算”的研究，从之前的衰退中恢复最强劲的公司保留了（通常还增加了）营销预算，但随后更进一步，利用这些预算做出了明智的改变。对你来说，这可能意味着信息传递方式或广告投放方式的转变。也许是时候开发一款新产品或服务了，宜早不宜迟。（你知道推出新产品的最佳时期是在经济衰退中期之后吗？）

在经济衰退期间，创新对于品牌的成功可以发挥关键作用，包括新的产品线、媒体计划和忠诚度计划。
文章以利洁时为例，指出 2008 年金融危机爆发后，这家全球消费品公司发起了一场营销活动，“旨在说服消费者在经济形势严峻的情况下继续购买价格更高、性能更好的品牌”。随着广告支出增加 25%，其收入增长了 8%，利润增长了 14%。与此同时，大多数竞争对手的利润下降了 10% 或更多。