复杂的买家旅程
Posted: Wed Jan 15, 2025 8:36 am
七次规则”是一项源自 20 世纪 30 年代的营销原则，即潜在客户需要至少七次看到或听到您的信息才会采取行动。FocusVision 于 2020 年进行的一项研究发现，现在平均每个 B2B 买家在做出决定之前会阅读 13 条内容。其中 5 条是第三方内容（评论、比较等），8 条来自品牌本身。
多通道方法可以更容易地实现该频率，而不会在单个通道中重复。
编码变异性假设
该理论认为，信息以不同的背景或格式呈现时更容易被记住。在多渠道营销中，每个渠道都为您的信息提供了独特的背景，并提供了以不同格式呈现的机会。
基于帐户的营销成功
SiriusDecisions 的一项研究发现，91% 的营销人员认为 ABM 的投资回报率比传统营销策略更高，这主要是因为它包含跨渠道的协调接触点。
理解非线性客户旅程
多渠道营销的核心原则之一是客户不会遵循预先确定的路径。
您可能设计了世界一流的活动序列，客户会关注这些活动，在回复您精心设计的 LinkedIn 邀请之前先查看您的电子邮件——但在现实生活中，情况远比这复杂得多。他们会根据自己的喜好和时间安排通过各种接触点与您的品牌互动。
从初次接触到销售的客户旅程可能看起来像这样：
查看 LinkedIn 广告
收到电子邮件——不要回复
用 Google 查找您的公司名称并访问该网站（您好，自然流量？）
收到一封直邮
在接下来的几周内查看另外 12 条 LinkedIn 广告
回到您的网站并开始通过网络聊天与销售代表聊天
这种非线性路径为跟踪和归因增加了巨大的复杂性——在上面的例子中，哪个渠道最终获得销售的功劳？然而，跟踪复杂性永远不应凌驾于客户体验之上——这就是为什么您的报告必须足够复杂才能处理这个问题。
整体方法投资回报率
在衡量多渠道营销活动的成功时，首先必须着眼于全局：您的总支出总回报是 克罗地亚数据 多少？在优化每个渠道之前，外向营销真的对您有用吗？要做到这一点，只需进行看似简单的计算：
总收入/总投资
这可以计算出您每花费一英镑可以赚到多少英镑或美元。不过，也有一些常见的陷阱——在计算这个北极星指标时，您需要确保考虑收入和成本的所有方面。
直接和间接归因核算
要准确了解投资回报率，您需要从回报开始，并考虑直接和间接归因。这些是直接归因于出站活动的潜在客户，例如：
1.直接归因：
电子邮件回复
LinkedIn 回应
电话回复
还有由于出站活动而产生的潜在客户，但实际上已在其他地方进行交易。我们称这些为直接到 CRM：
2.间接归因（直接归因于 CRM）：
演示表单提交
网络聊天互动
网站转化率受外向型营销活动的影响
通过考虑这两种归因类型，您可以更全面地了解广告系列的真实收入。
多通道方法可以更容易地实现该频率，而不会在单个通道中重复。
编码变异性假设
该理论认为，信息以不同的背景或格式呈现时更容易被记住。在多渠道营销中，每个渠道都为您的信息提供了独特的背景，并提供了以不同格式呈现的机会。
基于帐户的营销成功
SiriusDecisions 的一项研究发现，91% 的营销人员认为 ABM 的投资回报率比传统营销策略更高，这主要是因为它包含跨渠道的协调接触点。
理解非线性客户旅程
多渠道营销的核心原则之一是客户不会遵循预先确定的路径。
您可能设计了世界一流的活动序列，客户会关注这些活动，在回复您精心设计的 LinkedIn 邀请之前先查看您的电子邮件——但在现实生活中，情况远比这复杂得多。他们会根据自己的喜好和时间安排通过各种接触点与您的品牌互动。
从初次接触到销售的客户旅程可能看起来像这样：
查看 LinkedIn 广告
收到电子邮件——不要回复
用 Google 查找您的公司名称并访问该网站（您好，自然流量？）
收到一封直邮
在接下来的几周内查看另外 12 条 LinkedIn 广告
回到您的网站并开始通过网络聊天与销售代表聊天
这种非线性路径为跟踪和归因增加了巨大的复杂性——在上面的例子中，哪个渠道最终获得销售的功劳？然而，跟踪复杂性永远不应凌驾于客户体验之上——这就是为什么您的报告必须足够复杂才能处理这个问题。
整体方法投资回报率
在衡量多渠道营销活动的成功时，首先必须着眼于全局：您的总支出总回报是 克罗地亚数据 多少？在优化每个渠道之前，外向营销真的对您有用吗？要做到这一点，只需进行看似简单的计算：
总收入/总投资
这可以计算出您每花费一英镑可以赚到多少英镑或美元。不过，也有一些常见的陷阱——在计算这个北极星指标时，您需要确保考虑收入和成本的所有方面。
直接和间接归因核算
要准确了解投资回报率，您需要从回报开始，并考虑直接和间接归因。这些是直接归因于出站活动的潜在客户，例如：
1.直接归因：
电子邮件回复
LinkedIn 回应
电话回复
还有由于出站活动而产生的潜在客户，但实际上已在其他地方进行交易。我们称这些为直接到 CRM：
2.间接归因（直接归因于 CRM）：
演示表单提交
网络聊天互动
网站转化率受外向型营销活动的影响
通过考虑这两种归因类型，您可以更全面地了解广告系列的真实收入。